روابط عمومی و استراتژی تمرکز بر ارزش‌ها
کارگزاران حرفه‌ای روابط عمومی به‌خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می‌شود که از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و ازاین‌رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت‌های حرفه‌ای نیز پیش‌قدم باشند و در این راستا از قدرت اطلاعات، مرجعیت و ارتباطات به بهترین نحو استفاده نمایند.
عصر خبر- سعيد معادي*: مفهوم ارزش در مدیریت با مفهومی که ما عموماً از ارزش به معنای ارزش‌های اخلاقی در ذهن داریم تفاوت دارد. قلب هر تصمیم، حرکت، ارتباط، فعالیت، کسب‌وکار و اقتصاد هر کشور، ایجاد ارزش است. همهٔ انواع تعریف ارزش در مدیریت و کسب‌وکار (که معادل واژه انگلیسی Valueدر نظر گرفته می‌شود)، در یک نکته مشترک هستند و آن تأکید بر ارزیدن و ارزشمند بودن است. اصولاً با سه شکل متفاوت از ارزش مواجه خواهیم بود و طبیعتاً تعریف ارزش در هر یک از این سه شکل، با تعریف آن در کاربردهای دیگر متفاوت خواهد بود:
تعریف ارزش به‌عنوان یک مفهوم کلی
تعریف ارزش اقتصادی به‌عنوان چیزی که اقتصاد حاضر باشد بهای آن را پرداخت کند
تعریف ارزش اخلاقی به معنای اصولی که می‌تواند بقاء یک سیستم را تضمین کند.
در اینجا به هر یک از این سه تعریف ارزش بیشتر می‌پردازیم:
ارزش چیست و تعریف ارزش چیست و ارزش‌آفرینی در کسب‌وکار چگونه معنا پیدا می‌کند؟ این کار ممکن است یک بهبود کوچک در کیفیت زندگی میلیون‌ها نفر باشد یا یک بهبود بزرگ در کیفیت زندگی یک نفر اگر در یک جامعه، همه بکوشند که کیفیت زندگی دیگران بهتر شود عملاً جامعه رو به رشد خواهد رفت. در توصیف فوق از ارزش، یکی از کلمات کلیدی مهم، کلمهٔ«دیگران» است. کسی که صرفاً بهبود کیفیت زندگی خود را به‌عنوان هدف اصلی در نظر بگیرد، راه بسیار دشوار و سختی را پیش رو خواهد داشت و عملاً مجبور خواهد بود بهبود کیفیت زندگی خود را به هزینهٔ کاستن از کیفیت زندگی دیگران حاصل کند. بحث ما در اینجا به‌عنوان ارزش و ارزش‌آفرینی و بهبود کیفیت زندگی دیگران، یک توصیه اخلاقی نیست. بلکه یک توصیه منطقی است کسی که بهبود کیفیت زندگی خود را حتی به هزینه کاستن از کیفیت زندگی دیگران، هدف قرار می‌دهد، عموماً نخستین هزینه‌ای که برای این کار پرداخت خواهد کرد، ثبات و پایداری است.
اما در کنار بحث ارزش و ارزش‌آفرینی لازم است اشاره‌ای به موضوع استراتژی داشته باشیم. بر اساس تعریف ارائه‌شده در فرهنگ لغت آکسفورد، استراتژی عبارت است از: هنر یک فرمانده کل قوا، هنر طراحی و هدایت یک عملیات بزرگ نظامی و مانورهای بزرگ. اگرچه تعریف فوق حاوی مفاهیمی مانند مزیت رقابتی، ماهیت هنری استراتژی و مسئولیت فرد ارشد سازمان می‌باشد، اما مفهوم استراتژی در سازمان‌ها پیچیده‌تر است. (کلارک 2001)
استراتژی یک سازمان مشخص می‌کند که سازمان چگونه می‌خواهد برای سهامداران، مشتریان و شهروندان ارزش‌آفرینی نماید. اگر دارایی‌های نامشهود سازمانی بیش از 75 درصد ارزش آن باشد، آنگاه تدوین و پیاده‌سازی آن باید به بسیج و هدایت دارایی‌های نامشهود اشاره کند (کاپلان و نورتن 2004).
پیتر ویکنز استراتژی را به‌صورت خیلی ساده به‌عنوان رساندن سازمان ازاینجا به آنجا تعریف می‌کند (پهلوانیان، 1387)،
استراتژی را می‌توان چنین تعریف کرد: «استراتژی عبارت است از بهره‌گیری از کلیه امکانات سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و نظامی به‌منظور تعیین اولویت اهداف و اجرای آنها به‌نحوی‌که احتمال شکست به حداقل و احتمال موفقیت به حداکثر برسد» (پهلوانیان، 1387)،
در رویکرد مدیریت مبتنی بر ارزش، هدف کلی به حداکثر رساندن ارزش سازمان است که به این معناست که تصمیماتی که امروز گرفته می‌شوند صرفاً برای دستیابی به سود کوتاه‌مدت نباشند. اگر تأثیرات بلندمدت تصمیمات خود بر سودآوری و پایداری سازمان خود را در نظر داشته باشید، بازتاب آن را درآینده و در جریان نقدی به‌دست‌آمده توسط سازمان، مشاهده خواهید کرد.
برای پیاده‌سازی مدیریت مبتنی بر ارزش به یک برنامهٔ تغییر و تحول رسمی نیاز است که آغازکنندهٔمسیری برای سازمان است که با تعهد به خلق ارزش به انتها خواهد رسید.
اما برای موفقیت در شروع و تثبیت این مسیر، چهار نکتهٔ کلیدی وجود دارد:
شناخت و درک محرک‌های ارزشتدوین استراتژی جهت حداکثر سازی ارزشتعیین اهداف عملکردی کوتاه‌مدت و بلندمدتتعیین شاخص‌های اندازه‌گیری عملکرد جهت پشتیبانی از اهداف مبتنی بر ارزشدر ادامه با جزئیات بیشتری به بررسی این نکات خواهیم پرداخت.
۱. شناخت و درک محرک‌های ارزش
جهت خلق ارزش و به حداکثر رساندن آن، باید منابع ارزش را بشناسید. اینکه صرفاً بخواهید خلق ارزش کنید کافی نیست و باید بدانید که چگونه می‌توان این کار را انجام داد. اصولاً خلق ارزش هنگامی صورت می‌گیرد که نرخ بازگشت سرمایه بیشتر از هزینهٔسرمایه باشد.
سازمان شما ممکن است به شکل‌های مختلفی ارزش‌آفرین باشد و شما نتوانید به‌راحتی همهٔاین ارزش‌ها را اندازه‌گیری و ارزیابی کنید. به‌عنوان‌مثال، وقتی‌که برای مشتریان خود ارزشی ایجاد می‌کنید ممکن است در حقیقت برای سازمان خود و سهامداران آن نیز ارزشی خلق کرده باشید.
برای شناسایی و اندازه‌گیری حوزه‌های کلیدی در شرکت خود از تحلیل زنجیره ارزش استفاده کنید. با کمک این تحلیل می‌توانید ارزش کلی سازمان خود را به حداکثر برسانید. (سعی کنید به‌درستی برای سوالات زیر پاسخ مناسبی پیدا کنید)
چگونه می‌توانید خدمات بهتری ارائه کنید؟
در کدام قسمت‌های سازمان خود می‌توانید اثربخشی را افزایش بدهید و بازگشت سرمایهٔبیشتری به دست آورید؟
چگونه می‌توانید از منابع خود (انسانی و مالی) به‌گونه‌ای استفاده کنید که بیشترین ارزش ممکن را ایجاد کنید؟
۲. تدوین یک استراتژی جهت حداکثر سازی ارزش
برای پیاده‌سازی موفق یک برنامهٔ مدیریت مبتنی بر ارزش داشتن یک الگوی ذهنی ارزش‌گرا، امری ضروری است و این الگوی ذهنی باید در بالاترین سطح سازمان شکل‌گرفته و سپس در تمام سطوح سازمان جاری گردد. با یک استراتژی مبتنی بر ارزشِ شفاف و واضح، می‌توانید نشان دهید که ارزش سازمان از دیگر معیارهای موفقیت، مهم‌تر است و به شما کمک می‌کند که اقدامات و تصمیمات افراد خود را به‌سوی خلق ارزش هدایت کنید.
۳. تعیین اهداف عملکرد کوتاه‌مدت و بلندمدت
وقتی شروع به استفاده از یک استراتژی برگرفته از رویکرد مدیریت مبتنی بر ارزش کردید، آنگاه می‌توانید اهداف عملکردی خود را تعیین کنید تا مطمئن شوید که همهٔ افراد در سازمان به‌سوی این اهداف مشترک گام برمی‌دارند. به‌این‌ترتیب فرهنگ مدیریت مبتنی بر ارزش در سازمان گسترش می‌یابد. هنگامی‌که بتوان روی هر فرد برای دستیابی به نتایج ارزش محور حساب کرد، آنگاه ایدهٔارزش سازمانی تبدیل به یک ارزش مشترک در کل شرکت خواهد شد.
۴. تعیین مقیاس‌های اندازه‌گیری عملکرد جهت پشتیبانی از اهداف مبتنی بر ارزش
مطمئن شوید که سیستم مدیریت عملکرد شما، هدف نهایی‌تان، یعنی حداکثر سازی ارزش سازمانی را تقویت و پشتیبانی کند. وقتی بتوان چیزی را اندازه‌گیری کرد احتمال آنکه بتوان آن را به‌خوبی انجام داد افزایش پیدا می‌کند؛ بنابراین، باید مقیاس‌های اندازه‌گیری مشخص و ویژه‌ای داشته باشید تا بتوانید به همهٔ افراد انگیزه لازم را بدهید تا در جهت استراتژی مبتنی بر ارزش موردنظرتان گام بردارند. به یاد داشته باشید که بسیار مهم و حیاتی است که بین عملکرد هریک از افراد و استراتژی بلندمدتان پیوند ایجاد کرده و چگونگی این پیوند را به‌خوبی برای افرادتان روشن کنید. دیدی فراتر از مقیاس‌های مالی برای ارزیابی عملکرد داشته باشید. مطمئن شوید که افرادی که روی آنها حساب کرده‌اید می‌توانند بر نتایج، تأثیر موردنظرتان را داشته باشند. افراد باید احساس کنند که تلاش‌هایشان به‌طور مستقیم بر اهداف و عملکردشان اثر می‌گذارد. مقیاس‌هایی ایجاد کنید که وقتی ارزشی خلق نمی‌کنید کاملاً این موضوع را نشان دهند. با این کار این فرصت را پیدا خواهید کرد که قبل از اینکه مشتریان و سهامداران به این موضوع واکنش منفی نشان بدهند، خودتان تغییرات لازم را برای خلق ارزش اعمال کنید. از برنامه‌های تشویقی و انگیزشی مرتبط باارزش خلق‌شده استفاده کنید. با تقدیر از فعالیت‌های ارزش محور، باعث افزایش این‌گونه فعالیت‌ها خواهید شدرا می‌توان به چندین عامل ربط داد: ازجمله افزایش آگاهی‌ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و؛ و در این راستا مدیران و کارکنان روابط عمومی که خود را عضوی از حرفهٔ شرافتمند و بسیار موثری می‌دانند، نسبت بهحفظ حقوق مردم، حفظ حقوق سهامداران، حفظ حقوق سازمان و حفظ حقوق کارکنان خود مسئول و متعهد هستند و نقش روابط عمومی‌ها در اعمال قانون و مقررات بسیار ارزنده می‌باشد و روابط عمومی‌ها علاوه بر خدمت‌رسانی صادقانه در چارچوب قوانین و مقررات، موجب پیاده‌سازی قوانین و مقررات و تسریع در امور هستند عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان، سبب بی‌اعتمادی افکار عمومی خواهد شد. ازاین‌رو روابط عمومی‌ها برای بهبود اعتبار خود وظایف سه‌گانه دارند که با اتکا به منابع قدرت تلفیقی اطلاعات، مرجعیت، تخصص، ارتباطات و قانون می‌توانند نسبت به بهبود و اصلاح وضع موجود و افزایش میزان اعتماد اثرگذار باشند، آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه و هم در بین سازمان‌هایی که ایجاد کرده‌اند، بهبود بخشند و همچنین مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند، ضمن آنکه روابط میان سازمان‌ها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص می‌کند و نیز مدیران سازمان‌ها را متعهد می‌سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی که بر همهٔ مردم اثرگذار است به‌طور همه‌جانبه و در محدودهٔاخلاق حرفه‌ای عمل کنند و بی‌شک نقش بی‌بدیل روابط عمومی در این امر مهم، غیرقابل‌انکار می‌باشد؛ که مسلماً عدم توجه به مسئولیت‌های اجتماعی از سوی یک‌نهاد مدنی به نام روابط عمومی و عدم تشویق و ترغیب سازمان و کارکنان توسط روابط عمومی به این امر مهم، می‌تواند مخاطرات و مشکلات تهدیدآمیز را به‌مرور و به‌صورت تدریجی و آنی با خود به دنبال داشته باشد. همچنین لازمهٔکار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مسئله نیازمند تحقق اصولی است که روابط عمومی برای پیاده‌سازی آن باید از قدرت اطلاعات، تخصص، مرجعیت، ارتباطات و قانون به بهترین شکل بهره‌گیری نماید، مواردی از قبیل:
۱) انطباق کامل اهداف روابط عمومی با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا کارفرمایان.
۲) بکار بستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در امر ارتباطات، اطلاع‌رسانی و تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی در تمام امور.
۳) حفظ اسرار مشتریان یا کارفرمایان حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدت‌زمانی که منافعش ایجاب می‌کند.
۴ تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز و یا پنهان‌کاری از جانب مشتریان و کارفرمایان و پخش هر گزارش که به‌منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.
۵) حمایت از تلاش‌های برنامه‌ریزی‌شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارت‌های تکنیکی در این حرفه و همچنین آموزش، تعلیم و تربیت شایستهٔ کارکنان روابط عمومی.
کارگزاران حرفه‌ای روابط عمومی به‌خوبی می‌دانند که موفقیت در این حرفه در صورتی محقق می‌شود که از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و ازاین‌رو خود باید در کاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیت‌های حرفه‌ای نیز پیش‌قدم باشند و در این راستا از قدرت اطلاعات، مرجعیت و ارتباطات به بهترین نحو استفاده نمایند.
شاید بهترین شعار اخلاقی برای روابط عمومی و همهٔ حرفه‌ای‌های این نهاد مدنی این باشد که: ”بـا مـردم چـنان رفتار کن که دوست داری با تو آن‌گونه رفتار کنند”. دادن وعده‌های دروغین برای مغموم کردن افکار عمومی و افراد ذینفع بدترین کار ممکن است. این‌گونه وعده‌ها نه‌تنها مانع مراجعه مجدد مشتریان می‌شود بلکه انتظاراتی ایجاد می‌کند که اگر برآورده نشود منجر به پیگرد قانونی می‌شود و به حیثیت و اعتبار سازمان لطمات جبران‌ناپذیری وارد می‌کند؛ بنابراین روابط عمومی موفق از قدرت اطلاعات، ارتباطات، تخصص و مرجعیت و قانون برای حرکت بر اساس رعایت اخلاق عمومی و اخلاق حرفه‌ای به‌درستی بهره می‌گیرد
نکته دیگر که در بهره‌گیری از قدرت قانونی برای روابط عمومی ساری و جاری است اینکه هرچند اصل بر این است که روابط عمومی با اتکا به قدرت قانونی صاحب مسئولیت و تکلیف می‌شوند و همچنین لازم است در اجرای صحیح و دقیق وظایف و تکالیف، نسبت به قوانین علم و آگاهی داشته باشند ولیکن در صورت عدم آگاهی و جاهل بودن نسبت به وظایف و تکالیف حرفه‌ای که منبعث از قانون می‌باشد نمی‌توانند به‌راحتی شانه خالی کنند و یا خود را مقصر قلمداد نکند، درواقع «جهل به قانون رافع مسئولیت کیفری نیست» و این جمله، جهل متهم را نسبت به حقوق قانونی خویش نفی نمی‌کند، به این معنا که ممکن است روابط عمومی نسبت به این قوانین و مقررات عمومی آگاه بوده، ولی اطلاع از حقوق قانونی حرفه‌ای خویش را نداشته باشد و ممکن است نه از حقوق خود، آگاهی داشته باشد و نه از مقررات جامعه. در این راستا امام علی (ع) دریکی از سخنان زیبایشان حقی را برای جامعه ذکر می‌کنند با این عنوان: «از حقوق جامعه و اجتماعی مردم بر حکومت این است که من هیچ رازی نهان از جامعه نداشته باشم، بلکه همه اسرار و رازها را در اختیار جامعه قرار بدهم، مگر در حوزه و قلمرو امنیتی و مسائل ویژه و خاص». این سخنان نشان‌دهنده این است که اطلاع‌رسانی، معرفی، انتقال اطلاعات به بیرون سازمان و متقابلاً اطلاعات از بیرون نهادها به درون سازمان‌های عمومی و دولتی، افزون بر اینکه یک وظیفه سازمانی و وظیفه اخلاقی عادی تلقی می‌شود، یک وظیفه حقوقی و قانونی نیز به شمار می‌آید. در چنین مواقعی جای این نیست که گفته شود بهتر است چنین عمل بکنیم، بلکه وظایف و تکالیف قانونی بر خواسته از قدرت قانونی نهادهای عمومی مانند روابط عمومی این است که اطلاعات خود را در چارچوب وظایف و تکالیف حرفه‌ای و سازمانی در اختیار جامعه و دیگران قرار دهند. به این خاطر که اولاً: جامعه حق دارد ازآنچه که از منابع عمومی کشور استفاده می‌شود، آگاه شود. ثانیاً: حق استفاده و بهره‌وری دارد و این اطلاعات می‌تواند بهره‌وری جامعه را از امکانات عمومی افزایش بدهد. اینکه جامعه و آحاد مردم به‌درستی، نهادها و موسسات عمومی را بشناسد و راه بهره‌گیری از آنها را بدانند، حق مسلم آن‌هاست. از طرفی دانستن و بهره‌گیری از این اطلاعات و آگاهی‌ها حق آن‌هاست و از طرف دیگر وظیفه نهادهای عمومی، گره‌گشایی و تسهیل نشر این آگاهی‌ها و بهره‌وری آسان‌تر جامعه است. به این دلیل که نهادهای عمومی که تجلی آنها بخش روابط عمومی آن‌هاست، تنها یک وظیفه اخلاقی ندارند بلکه یک وظیفه حقوقی، قانونی، نیز بر دوش آن‌هاست و فراتر ازآنچه که ما در روابط عمومی در شرایط فعلی با آن مواجه هستیم. می‌باشد، مضاف بر اینکه در این مهم روابط عمومی نمی‌تواند تنها به منبع قدرت اتکا کند، بلکه قدرت اطلاعات، ارتباطات، قدرت تخصص و قدرت مرجعیت می‌باید به شکل تلفیق در خدمت روابط عمومی باشد تا علاوه بر باورپذیری مردم که منتج به اعتمادآفرینی می‌شود، کارایی و اثربخشی بهتر و بیشتر را برای روابط عمومی به دنبال داشته باشد و عملاً به‌کارگیری صحیح منابع قدرت اجتماعی عاملی برای حرکت در فضای به‌دوراز تشنج و تهدید خواهد بود و در عوض فرصت‌ها را در پیش روی مسیر روابط عمومی و سازمان قرار می‌دهد
از سوی دیگر معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به‌سرعت تغییر و یا توسعه می‌یابند. هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درک متقابل و همزیستی مسالمت‌آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهم‌ترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است که روابط را نزدیک و ابهامات را مرتفع می‌کند و افراد ذینفع سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات کلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت کرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آنها اطمینان می‌دهند که عملکرد سازمان مبتنی بر منافع همه نهادهایی است که از عملکرد سازمان متأثر می‌شوند؛ بنابراین نقش قدرت اطلاعات، ارتباطات و قدرت تخصص و قدرت مرجعیت می‌تواند روابط عمومی را در این حوزه موفق سازد؛ و به عبارتی برای روابط عمومی فرصت‌آفرین شود.
اخلاق همان‌گونه که از احساسات و باورهای فرد متأثر می‌شود تابعی از ارزش‌ها، هنجارها و قوانین حاکم بر جامعه است. رعایت امانت، درستکاری، انصاف، حفظ حریم خصوصی افراد و وفاداری، در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضییع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط‌زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست. لذا وجدان فردی همواره ناظر بر رفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال می‌شود؛ بنابراین روابط عمومی در این موضع نیز نیازمند قدرت اطلاعاتی، ارتباطی، قدرت تخصص و قدرت مرجعیت باشد.
نکته آخر اینکه در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به کارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه که مورد تأکید است؛ بنابراین توفیق روابط عمومی در انجام رسالت حرفه‌ای و اخلاقی مستلزم بهره‌گیری از قدرت تلفیقی قانونی، اطلاعاتی، تخصصی، ارتباطاتی و مرجعیت است و اصولاً روابط عمومی نمی‌تواند تنها با اتکا به یکی از این پنج نوع قدرت و بی‌توجهی به سایر منابع قدرت موفق باشد؛ و اگر بخواهیم یک اولویت‌بندی صحیح و مناسبی را برای روابط عمومی قدرتمند در بهره‌گیری از منابع قدرت اجتماعی پیشنهاد کنیم می‌بایست قدرت اطلاعات را به‌عنوان مهم‌ترین منبع قدرت در مرتبه اول، قدرت ارتباط را در مرتبه بعدی، قدرت مرجعیت را در مرتبه سوم، قدرت تخصص را در جایگاه چهارم و قدرت قانونی را در مرتبه پنجم قرار دهیم و بی‌شک روابط عمومی هوشمند می‌تواند با بهره‌گیری و تلفیق این پنج منبع قدرت علاوه بر فرصت‌آفرینی و استفاده صحیح و کارآمد و اثربخش از فرصت‌های پیش‌آمده و جلوگیری از فرصت سوزی، هر تهدیدی را برای سازمان تبدیل به فرصت نماید.
*مشاور مدیرعامل و مدیر امور روابط عمومی و حوزه مدیریت بانك تعاون
