بازاریابی عصبی شاه کلید بازاریابی نوین درصنعت بانکداری ایران

باتوجه به رقابت تنگاتنگ بين بانک ها در جذب منابع و ارايه خدمت به مردم، لزوم ترویج فرهنگ اطلاع رساني و تبلیغات مؤثر در سطح وسيع و به طور شفاف به نحوی که براي آحاد جامعه قابل درک باشد.

صنعت بانکداري از ارکان اصلي هر اقتصادي به حساب مي‌آيد و مشتريان نقش کليدي در آن دارند. بنابراين مي‌توان ابراز توجه ويژه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را از جمله موضوعات پر اهميت ايران و جهان محسوب نمود. نقش و اهميت مشتري د ر بانکها به سبب تاثيرمستقيمي که بر رشد و بقاي بانکها در بازار رقابت مي‌گذارد و نيز کسب منافعي که براي ايشان دارد، سبب گرديده تا امروزه لزوم کسب رضايت مشتري درک و پذيرفته شود و کليه واحدهاي بانکي گرايش به مشتري داشته و سمت و سوي فعاليت همه آنها جذب مشتري و جلب رضايت او باشد.

بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول یا خدمات و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید. تعریف لغت نامه‌ای بازاریابی عبارت است از«فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف­کنندگان». به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است؛ از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود. بازاریابی، فرآیندی است که بین تواناییهای شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند.

امروزه پیشرفت تکنولوژی و دانش بشتری بر حیطه بازاریابی نیز تاثیرگذار بوده به نحوی که رشته جدیدی تحت عنوان نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به وجود آمده است. در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهمترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت ها، تبلیغات گسترده ای دارند اما این تبلیغات آیا واقعا تاثیر گذار است ؟ یا اگر تاثیر گذار است این تاثیر تا چه اندازه ای است؟  برای بررسی میزان تاثیر گذاری تبلیغات بر روی ذهن و تصمیم انسان ها تنها یک راه مطمئن وجود دارد آن هم اندازه گیری فعالیت مغزی آن ها  در برابر محرک های تبلیغی ارائه شده است.

هرچیزی از جمله تصویر، بو، مزه و صدا می­تواند بر روی رفتار خریداران تاثیر بگذارد. یک محصول را در فروشگاهی در نظر بگیرید، یک مشتری آن را بر می دارد نگاه می­کند و سریع آن را خریداری می­کند اما مشتری دیگر، همین محصول را بر می دارد و نگاه می کند اما دوباره سر جایش قرار می دهد. در مغز این دو نفر دو واکنش متفاوت رخ داده است؛ در یکی واکنش مغزی منجر به خرید شده و در دیگری واکنش مغزی منجر به بازگرداندن محصول به قفسه ی مربوطه شده.

کارکرد قسمت­های مختلف مغز تا چه اندازه­ای در این رفتار تاثیر داشتند؟ کدام قسمت موافق خریدن محصول بوده و چرا ؟ و کدام قسمت مخالف خریدن محصول بوده و چرا؟ عوامل مختلفی بر روی تصمیم گیری انسان ها تاثیر می­گذارد برخی از این عوامل شناختی هستند و برخی دیگر هیجانی، تعدادی هم از هر دو عامل تشکیل شده­اند. قسمت­های مختلفی از مغز در خرید کردن دخیل هستند.  اکنون می­توانیم نظام­های مغزی در گیر در خرید را تجزیه و تحلیل کنیم  و به شرکت ها و موسسات بگوئیم که چگونه می توانند تبلیغات خود را به گونه ای طراحی کنند که بیشترین تاثیر را  بر خرید مشتریان خود بگذارند.

نورومارکتینگ علم جدید تحقیقات بازار است که به مطالعه پاسخ های حسی _حرکتی، شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک های ارائه شده در بازار می پردازد و از ابزار هایی مانند FMRI و QEEG و ابزار های دیگر برای اندازه گیری فعالیت قسمت های مختلف مغز در هنگام مواجه با محرک ها استفاده می­کند. همچنین در این علم حالات بدن در هنگام مواجه با محرک های تبلیغاتی اندازه گیری می شود حالاتی مانند ضربان قلب و میزان عرق کردن پوست.

ویژگی­های نورومارکتینگ:

1-  نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:

شما می­توانید از یک مشتری سوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته تر است؛ اما در واقع خیلی نمی­توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه­ی تصمیم گیری درست را به او نمی دهند. برای مثال خیلی وقت ها شده که ما قصد خرید محصول خواصی را داشته ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقمندی کرده ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده ایم که ویژگی هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورو مارکتینگ ما ویژگی­های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژه‌گی­هایش را نمی­سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمت­های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می شود. برای مثال با قرارا دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می سنجیم و بررسی می کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خریداران.

2-  نورومارکتینگ  و شناخت ناهشیار

ما همیشه هشیارانه خرید نمی­کنیم خیلی وقت ها تحت تاثیر لایه های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید 95٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها 5٪ از تصمیمات ما هشیار هستند.  برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت ها رفتارهایی را انجام می دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی­شوند بلکه توسط عواطف و قسمت نا­هشیار ذهن ما هدایت می­شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه ی نوروساینس با استفاده از ابزار های مختلف  مانند نقشه برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت هایی از مغز را رصد می کنند که تجزیه و تحلیل داده های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آن­ها هستند .

مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ):

یکی از دیگر موضوعات حوزه­ی مدیریت و اقتصاد که در اینجا به طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.

مدیران موسسات تولید کننده­ی اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.

استراتژی­های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد.  تحقیقات مصرف کننده به شیوه­های نوروساینس می­تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژی­های بازاریابی می باشد.

هدف عمده­ی یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می­باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.

در حالی­که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می­کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.

وفاداری به یک نام تجاری

تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:

1- آشنا شدن با نام تجاری؛

2- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛

3- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.

یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه­ای در زمینه­ی بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند.

تمایل به خرید، نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفاً در ذهن مصرف­کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد.

باورهای مصرف­کنندگان درباره ویژگی­های محصول باعث اثر بر نگرش آن­ها درباره­ی برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آن­ها خواهد شد.

برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگی­هایی که در نظر آن­ها فوق‌العاده مهم رده­بندی می­شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می­باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگی­ها رتبه بندی شده­اند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود.

نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرک­هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن ها نفوذ کنند، با روش­های گسترده­ی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می گذارد می توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد. در واقع روشی که مدیران برای ارائه­ی محصول و فروش آن در نظر می گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن ها قرار می­گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت های تولید کننده­ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.

نورومارکتینگ و بانکداری:

 آیا می دانستید که مردم در هنگام سرمایه گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه گذاری می کنند تا افراد جوان؟

درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاريابي، افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست. در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند. هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.

نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک ها برای اثر­گذاری مستقیم بر روی مشترینشان است. یکی از مواردی که برای بانک ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه­های مختلفی از پروژه های پیشرفته ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده­اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانک­ها برای رسیدن به سود­دهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می­کنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می­کنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟

با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپائی بانک­های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود 7 درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی­تر با استفاده از آن کرده­اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم­تر است یعنی آن­ها می­خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آن­ها را می­فهمد .همینطور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن­تر را بیشتر قابل اعتماد می­یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می­کنند که ثبات را الغاء می­کنند بسیار تاثیر گذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می رسانند و همچنین ساختار های جامد هم تاثیر گذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می تواند اثرگذار باشد. اما مهم ترین پیامی که مردم می خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن ها را درک می­کند. این ها یافته ها از طریق بررسی مستقیم ساختار های عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.