نیازمند برندسازی ملی گردشگری هستیم
دنیای اقتصاد – ندا علیزاده :
برندسازی گردشگری در ارتباطات، ترویج و ارتقای تصویر ملی در ذهن جامعه
جهانی نقش بسیار مهمی دارد. با برندسازی می‌توان گردشگران را از نقاط مختلف
دنیا به ایران جذب کرد. در این مسیر، جای خالی برندسازی ملی که بر
فعالیت‌های ارتباطی و شکل‌دهی و مدیریت نحوه درک سایر ملل از یک ملت و کشور
تکیه دارد، بهعنوان یکی از شاخه‌های برندینگ در استراتژی‌های بازاریابی
کشور به شدت احساس می‌شود. ایران نیازمند داشتن استراتژی تکاملی و
برنامه‌ریزی بلندمدت و مداوم در راستای شناخت عمیق مخاطبان بین‌المللی،
اثرگذاری و تصویرسازی برای آنهاست. جذب گردشگران خارجی یکی از پایه‌های
توسعه صنعت گردشگری به شمار می‌رود، اما تا زمانی که برنامه‌ای برای
برندسازی وجود نداشته باشد و تداوم و تمرکز بر اجرای برنامه نداشته باشیم،
شاهد تغییر چشمگیری نخواهیم بود. در مطلب پیش‌رو با مهدی نجفی، مدیرعامل
مجموعه ایرسا به اهمیت برندینگ برای گردشگری ایران، کاستی‌ها و بایدهای آن
پرداخته‌ایم.
غفلت وزارت گردشگری در برندسازی ملی
مدیرعامل مجموعه ایرسا با اشاره به مقوله برندسازی ملی بهعنوان یکی از
شاخه‌های برندینگ، می‌گوید: برند ملی تصویر و اشتهار هویت یک کشور در ذهن
مخاطبان بین‌المللی است و می‌تواند مبنای اساسی تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب
مقاصد سفر گردشگران بین‌المللی باشد.
به‌گفته مهدی نجفی اگر ایران بهعنوان کشوری بسیار دیدنی با مردمی
مهربان و مقید به قوانین در عرصه بین‌المللی معرفی شود، روی تصمیم به سفر
گردشگران خارجی تاثیر بسیار مثبتی می‌گذارد؛ همان‌طور که معرفی ایران
بهعنوان کشوری فاقد زیرساخت‌های ایمن حمل‌ونقل یا مردمانی مهمان‌نواز،
تاثیر منفی بر نگرش و تصمیم به سفر گردشگران دارد. وی با بیان اینکه نکته
اساسی این است که معرفی ایران توسط بخش دولتی شکل می‌گیرد و بخش خصوصی توان
تاثیرگذاری روی آن را ندارد، اضافه می‌کند: بخش دولتی هم از چندپارگی
مراکز تصمیم‌گیری، عدم اقبال به اجرای برنامه‌های مصوب و نبود تمرکز و
تداوم در اجرای برنامه‌ها رنج می‌برد. نجفی با تاکید بر اینکه برندسازی ملی
باید به‌طور کامل و جامع توسط دولت و با محوریت وزارت میراث فرهنگی و
گردشگری مدیریت شود، تصریح می‌کند: متاسفانه وزارت میراث فرهنگی و گردشگری
نیز تا امروز به‌‌رغم برگزاری سمینارها، همایش‌ها و نشست‌ها و ارائه
برنامه‌ها و عناوین چشمگیر و گوش‌نواز در نهایت خروجی کاربردی نداشته و
اتفاقی روی نداده است. وی با اظهار اینکه بررسی شاخص امتیاز برندینگ ایران
گویای نداشتن تغییر و حتی داشتن افت است، یادآور می‌شود: هرچند بخش مهمی از
این درجا زدن و افت شاخص امتیاز متاثر از تبلیغات منفی رسانه‌های جمعی
دنیا علیه ایران است، اما در مقابل بخش قابل توجهی به نداشتن برنامه‌های
مدون و مطالعه شده مسوولان گردشگری کشور و عدم تمایل به فراتر رفتن از
برگزاری نشست‌ها و سمینارها بازمی‌گردد. مدیرعامل مجموعه ایرسا، یکی از
اصلی‌ترین راهکارها برای مقابله با تبلیغات رسانه‌ای منفی دنیا را دعوت از
اصحاب رسانه و افراد تاثیرگذار باتوجه به هدف‌گذاری جذب مخاطب به ایران
بیان و تاکید می‌کند: این رویکرد باید جریانی پایدار و مداوم باشد یعنی بر
اساس برنامه زمانی چندساله و مشخص، به‌صورت دوره‌ای تعداد معینی افراد
دست‌اندرکار، اینفلوئنسر (افراد شناخته‌شده و موثر) و خبرنگار گردشگری را
برای آشنایی با واقعیت‌های ایران به کشور دعوت و از پوشش رسانه‌ای این
سفرها حمایت کنیم.
وی با اظهار اینکه این افراد پس از بازگشت به کشورهای خود به اصلاح
تصویر ایران و بهبود برند آن در ذهن مخاطبان سفر کمک می‌کنند، می‌گوید:
باید در این زمینه سرمایه‌گذاری بلندمدت و پایداری داشته باشیم، اما وزارت
گردشگری نگاه بلندمدتی در زمینه برندسازی ملی و برندینگ گردشگری ندارد.
نجفی
با بیان اینکه وزارت گردشگری در گذشته برای عملی کردن این راهکار وارد عمل
شده است، اظهار می‌کند: عده‌ای را انتخاب و دعوت کردند، اما به‌راستی این
افراد انتخاب‌های درستی بوده‌اند؟ با فرض درست بودن روند انتخاب شخصیت‌ها،
آیا فرآیند دعوت و برندسازی ملی تداوم یافت یا به یک رویداد خلاصه شد؟ وی
با تاکید بر اینکه باید خستگی‌ناپذیر به تداوم و استمرار فکر کرد، تصریح
می‌کند: حجم تبلیغاتی که علیه کشورمان است متوقف نمی‌شود بنابراین
برنامه‌های خنثی‌سازی این هجمه‌ها را نیز نباید متوقف کرد.
قدم نخست تعیین اولویت برای جذب گردشگر خارجی است
نجفی در پاسخ به این پرسش که چگونه و با چه معیارهایی می‌توان انتخاب
درستی از میان افراد تاثیرگذار خارجی برای دعوت به ایران در راستای
برندسازی ملی داشت، توضیح می‌دهد: ابتدا باید اولویت ورود گردشگر به کشور
را بر اساس تمرکز بر برند ملی مشخص کنیم؛ اگر بر فرض به این جمع‌بندی
رسیدیم که ایران را کشوری با خدمات پزشکی مطلوب و مقرون به‌صرفه به دنیا
معرفی کنیم پس اولویت با تمرکز بر توریسم درمانی است و باید متخصصان و
خبرگان مرتبط با این حوزه را بهعنوان مخاطب تاثیرگذار دعوت کنیم.
وی در تکمیل توضیح خود برای روشن‌تر شدن مساله اضافه می‌کند: اگر فردی
غیر مرتبط با گردشگری درمانی یا سلامت مانند اینفلوئنسرهای گردشگری شاد و
جشنواره‌ای را دعوت کنیم، نتیجه دلخواه به دست نخواهد آمد؛ زیرا مخاطب هدف
ما به‌شمار نمی‌رود و قادر به پاسخگویی به هیچ‌کدام از نیازهای مخاطبان این
قبیل افراد تاثیرگذار نخواهیم بود. مدیرعامل مجموعه ایرسا با بیان اینکه
هنگام برنامه‌ریزی گردشگری برای منطقه یا شاخه‌ای خاص باید روی
اولویت‌هایی تمرکز کرد که در راستای پتانسیل‌های موجود باشد، تاکید می‌کند:
در نتیجه باید برنامه‌ریزی را بر اساس اولویت‌های کشور انجام بدهیم، زیرا
با مشخص شدن اولویت‌ها، محدودیت‌ها نیز در نظر گرفته خواهد شد.
نجفی، کویرگردی را بهعنوان یک شاخه گردشگری مثال می‌زند و می‌گوید:
باید در راستای تبلیغ و برندسازی ملی برای این نوع گردشگری سراغ کویرگردان
دنیا رفت؛ لازمه این کار انتخاب و دعوت از افراد تاثیرگذاری است که مطالب و
پست‌هایی درباره معرفی مقاصد گردشگری دنیا برای کویرنوردی دارند.
به باور وی، نکته قابل توجه این است که وقتی در ایران زندگی شبانه
نداریم، چرا باید سراغ اینفلوئنسرهایی برویم که مخاطبان آنها چنین افرادی
هستند؟ چنین روندی منجر می‌شود که پس از صرف هزینه و زمان برای دعوت چنین
افرادی به نتیجه دلخواه نرسیم.
باید سراغ حوزه‌هایی در گردشگری رفت که زیرساخت آن موجود است
نجفی با تاکید بر اینکه مخاطبان تاثیرگذار خارجی صرفا با عکس‌هایی که
آنها از طبیعت ایران گرفته‌اند، سفر به این مقصد را قضاوت نخواهند کرد،
ادامه می‌دهد: باید سراغ حوزه‌هایی در گردشگری برویم که زیرساخت‌های آن در
کشور موجود باشد؛ بر این اساس می‌توان سراغ اینفلوئنسرهای مذهبی، درمانی،
طبیعت‌گردی، ورزشی و فرهنگی رفت، اما باید به این نکته نیز توجه کنیم که
تعداد این نوع گردشگران در مقایسه با گردشگران خانوادگی و تفریحی بسیار کم
است.
نجفی برندینگ را در گرو داشتن تداوم و تاثیر بر ذهن و حافظه مردم بیان و
تصریح می‌کند: برند حس و دریافت درونی فرد از یک نام، تصویر و نشان تجاری
است که مردم را ترغیب به استفاده از آن می‌کند؛ این مساله با قدرت رسانه و
داشتن برنامه و استراتژی مداوم و متمرکز تحقق‌پذیر است.
وی همچنین با طرح این پرسش که چرا ایران نباید از نظر گردشگری بهعنوان
هاب پزشکی منطقه مطرح شود، می‌گوید: ایران پتانسیل موفقیت در حوزه گردشگری
سلامت را دارد و می‌تواند با برنامه‌ریزی، گردشگرانی را از افغانستان،
عراق، عمان، آذربایجان و سایر کشورهای همسایه برای امور درمانی و پزشکی به
کشور جذب کند.
نجفی با اشاره به اینکه تمام دولت‌های روی کار آمده در ایران پروژه‌های
عمرانی مختلفی داشته‌اند، اما در میان آنها خبری از توجه ویژه به تاسیسات و
زیرساخت‌های گردشگری برای جذب گردشگران ورودی نیست، اظهار می‌کند: تا
زمانی که برای ارتقای کمی و کیفی زیرساخت‌ها و تاسیسات گردشگری همچون
بیمارستان مخصوص گردشگر ورودی، جاده‌ها، فرودگاه‌ها، هتل‌ها و… کار عملی
انجام ندهیم نمی‌توانیم در این فضاها سرمایه‌گذاری کنیم. وی از دست دادن
بازارهای هدف گردشگری را نتیجه نداشتن برنامه‌ریزی و زیرساخت‌های لازم بیان
می‌کند و می‌گوید: برای نمونه ۱۰ سال پیش دست‌کم ۵۰۰ هزار بیمار از جمهوری
آذربایجان سالانه برای درمان به ایران می‌آمدند، اما اکنون تعداد این
بیماران کمتر از ۱۰۰ هزار نفر شده‌اند.
نجفی با یادآوری اینکه این ظرفیت پذیرش به‌صورت خودجوش وجود داشت و آن
زمان هم کاری برای آن نشده بود، تصریح می‌کند: به جای تلاش برای حفظ و
گسترش این فرصت، آن را از دست دادیم؛ زیرا به مرور نتوانستیم نیاز گردشگران
خارجی را با فراهم کردن امکانات و زیرساخت‌های لازم در این زمینه پاسخ
بدهیم، در نتیجه شاهد این افت شدید هستیم.
لزوم توجه بیشتر به ظرفیت‌های اقتصادی گردشگری در انتخابات پیش‌رو
مدیرعامل مجموعه ایرسا با بیان اینکه نفت منبع درآمد قابل اتکایی برای
همیشه نیست این پرسش را مطرح می‌کند که چرا از ظرفیت سایر بخش‌های اقتصادی
برای جبران این مساله بهره نمی‌بریم؟
البته نجفی این ادعا را که گردشگری درکوتاه مدت می‌تواند نیاز به
درآمدهای نفت را مرتفع کند، بسیار خوشبینانه می‌داند و توضیح می‌دهد:
گردشگری می‌تواند با برنامه‌ریزی و اجرای درست، حداکثر ۳۰ تا ۳۵ درصد نیاز
به درآمدهای نفتی را در یک دوره زمانی ۶ تا ۸ ساله جبران کند.
وی با تاکید بر اینکه باید برای برندینگ و توسعه زیرساخت‌های گردشگری
برنامه‌ریزی‌های مطالعه شده انجام شود، می‌گوید: با اینکه گفته می‌شود ۳ تا
۵درصد تولید ناخالص ملی از گردشگری تامین می‌شود، با این حال سهم متناسبی
از بودجه کشور ندارد. نجفی با اظهار امیدواری از اینکه مشکلات گردشگری در
آینده نزدیک برطرف شود، تصریح می‌کند: گردشگری ظرفیت اشتغال‌زایی سریع،
زیاد و با هزینه‌ای کم دارد؛ فقط با داشتن برنامه‌ریزی و پرداختن به آن
می‌توان بهترین بهره را از این حوزه برد، بنابراین باید فعالان حوزه
گردشگری و اصحاب رسانه در انتخابات پیش‌رو این مسائل را از کاندیداها
مطالبه کنند.
کاهش سرمایه‌گذاری بخش خصوصی
اینکه در این مسیر بخش خصوصی چه نقشی را در برندینگ و پُر کردن خلأ
عملکرد دولت می‌تواند ایفا کند، پرسش دیگری است که مدیرعامل مجموعه ایرسا
به آن پاسخ می‌دهد و می‌گوید: شرکت‌ها به شکل محدود این کار را با شرکت در
نمایشگاه‌ها و دعوت از مجموعه‌های خارجی طرف قرارداد خود انجام می‌دهند،
اما به‌دلیل فضای اقتصادی نامطمئن و بی‌ثبات در ایران، میل به سرمایه‌گذاری
در بخش خصوصی کم شده است. وی با یادآوری اینکه بخش خصوصی زمانی سرمایه خود
را به خطر می‌اندازد که از فضای اقتصادی و بازگشت سرمایه خود اطمینان
داشته باشد، اضافه می‌کند: شرایط عدم اطمینان اقتصادی در سطوح مختلف جامعه
مهم‌ترین عامل برای بی‌تمایلی بخش‌خصوصی برای سرمایه‌گذاری جدی است زیرا
چگونگی حفظ سرمایه و آینده مبهم سرمایه‌گذاری، این کار را پرریسک کرده است.
نجفی با تاکید بر اینکه ترغیب بخش خصوصی به سرمایه‌گذاری نیازمند خروج از
شرایط کنونی و امکان برنامه‌ریزی بلندمدت است، می‌گوید: با مدیریت این فضا و
همچنین بهبود و آرام کردن فضای بین‌المللی، بخش خصوصی نیز با اشتیاق
سرمایه‌گذاری بلندمدت‌تری را در حوزه گردشگری خواهد کرد.
