گزارش کامل برگزاری نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک

عصر خبر: نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک روز 27 اردیبهشت 1393 با حضور اساتید، مدیران و کارشناسان روابط‌عمومی با موضوع «روابط‌عمومی الکترونیک و مدیریت افکار عمومی» برگزار شد.

در آغاز این همایش، سید غلامرضا کاظمی‌دینان، رئیس ستاد برگزاری هفته روابط‌عمومی با اشاره به اینکه برگزاری این همایش آغازگر برنامه‌های دومین هفته روابط‌عمومی جمهوری اسلامی ایران است، به تشریح سایر برنامه‌های این هفته پرداخت.

 

آغاز مسیری جدید برای روابط‌عمومی الکترونیک

در ادامه، امیر لعلی، دبیرکل نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک با ارائه گزارشی از هشت دوره گذشته این همایش، گفت: برگزاری هشت دوره همایش روابط‌عمومی الکترونیک دستاوردهای بزرگی در تغییر ادبیات و گفتمان روابط‌عمومی در کشور داشته است و در نتیجه همین نتایج است که امروز هیچ کس منکر لزوم استفاده از فضای مجازی، شیکه‌های اجتماعی و ابزارهای هوشمند در روابط‌عمومی نیست و همه متفق‌القول بر این باورند که اینها ابزارهایی مهم برای موفقیت روابط‌عمومی هستند.

وی افزود: علی‌رغم این پیشرفت گفتمانی، دبیرخانه دائمی همایش روابط‌عمومی الکترونیک از امروز وارد عرصه جدیدی می‌شود که هدف آن آموزش‌های بسیار کاربردی‌تر برای حضور و استفاده از فضاهای مجازی و ابزارهای هوشمند است چرا که این عرصه همچنان با خلاءهای جدی روبروست و پاسخ به این پرسش می‌تواند مشخص‌کننده چرایی این هدف باشد: چند نهاد و سازمان را می‌شناسیم که روابط‌عمومی آنها از فضای شبکه‌های اجتماعی به درستی در جهت اهداف روابط‌عمومی استفاده کرده باشند؟

لعلی ادامه داد: در همین مسیر و برای نخستین گام، «مدیریت افکارعمومی در روابط‌عمومی الکترونیک» مدنظر قرار گرفته است؛ موضوعی که دغدغه روابط‌عمومی‌ها حتی در دوره روابط‌عمومی سنتی بوده است. چگونه روابط‌عمومی در فضای روابط‌عمومی الکترونیک می‌تواند افکار عمومی را مدیریت و هدایت کند؟ اینجا همان جایی است که اقناع، تشویق و ترغیب در روابط‌عمومی مطرح می‌شود و حتی فریب، دورویی، چرخندگی و… و راهکارهای غلبه بر این استراتژی‌ها در روابط‌عمومی برای رقابت با رقبا در آن مورد بررسی قرار گیرد.

وی در پایان از اعضای کمیته علمی این همایش که در استمرار مسیر حرکتی این همایش نقش مؤثری ایفا کردند و همچنین از تلاش‌های امیرعباس تقی‌پور که در هشت دوره دبیری همایش‌های روابط‌عمومی الکترونیک را بر عهده داشت، تشکر کرد.

 

آیت‌الله هاشمی رفسنجانی:

توفیق روابط‌‌عمومی‌های کشور به منزله توسعه ایران است

پس از آن، امیرعباس تقی‌پور پیام حضرت آیت‌الله هاشمی رفسنجانی، رئیس مجمع تشخیص مصلحت نظام به مناسبت آغاز هفته روابط‌ عمومی و برگزاری نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک را قرائت کرد: متن کامل پیام به این شرح است:

سال 1392 شاهد اتفاق مبارک و فرخنده‌ای برای جامعه بزرگ روابط‌عمومی کشور بودیم. سال‌ها تلاش اساتید، دانشجویان، مدیران، کارشناسان و فعالان این عرصه به بار نشست و به همت تشکل‌های مردم‌نهاد و فعال عرصه ارتباطات، روز روابط‌عمومی در قالب هفته روابط عمومی ایران تجلی یافت.

امروز دیگر بر کسی پوشیده نیست که عملکرد سازمان‌ها و نهادهای کوچک و بزرگ موجود بر اساس توانایی آنها در برقراری ارتباط مناسب با مخاطبان و ذی‌نفعان سنجیده می‌شود. از همین رو نقش بی‌بدیل روابط‌عمومی امروز بیش از هر زمانی مشخص شده و همه اذعان دارند که ادامه حیات سازمان‌ها منوط به توانایی روابط‌عمومی آنها در برقراری تعامل و ارتباط صحیح با جامعه است، به همان نحوی که زندگی افراد در جامعه نیز در گرو توانایی ایجاد ارتباط صحیح و مؤثر آنها با سایر هم‌نوعان است.

روابط‌عمومی با توجه به رسالت‌هایی که بر عهده دارد، به عنوان نهادی کارساز و اثربخش نیازمند تکامل زیستی است؛ یکی از بعد از برونی و افزایش حمایت مدیران سازمان‌ها برای مشارکت بیشتر روابط‌عمومی‌ها در برنامه‌ریزی‌های سازمانی و دیگری از جنبه درونی و صنفی. از این منظر به دلیل نبود نهاد متولی و هدایتگر روابط‌عمومی در کشور، به نظر می‌رسد روابط‌عمومی‌ها نیاز به مشارکت و همدلی بیشتر برای رشد و تعالی خود هستند و در این میان تقویت نهادهای صنفی و حرفه‌ای و تشکیل سازمان نظام روابط‌عمومی می‌تواند کارساز و مثمرثمر باشد.

معتقدم روابط‌ عمومی‌ها امروز باید با ارتقای دانش و مهارت‌هایشان، جایگاه اصلی خود را به عنوان مشاوران ارشد مدیران سازمان‌ها به دست آورند. این مهم تحقق نمی‌یابد مگر با عزم و اراده همه فعالان این عرصه برای جهت‌دهی مناسب به فعالیت‌های روابط‌عمومی.

در اینجا فرصت را مغتنم شمرده و فرارسیدن هفته روابط‌عمومی را به تمامی اساتید، دانشجویان، مدیران، کارشناسان و فعالان این حوزه تبریک گفته و توفیق روزافزون نهاد روابط‌عمومی را که به معنای توفیق سازمان‌ها و در نهایت رشد و توسعه ایران اسلامی است، از خداوند منان مسألت می‌کنم.

 

دکتر معصومه ابتکار، معاون رئیس‌جمهور:

طرح برگزاری هفته روابط‌عمومی بیانگر درک اهمیت جایگاه روابط‌عمومی‌هاست

پسام دکتر معصومه ابتکار، معاون رئیس‌جمهور و رئیس سازمان حفاظت از محیط‌‌زیست نیز توسط سید غلامرضا کاظمی‌‌دینان قرائت شد که متن کامل پیام به این شرح است:

هستی و عالم خلقت بر مبنای ارتباط بنا شده است؛ از درون سلول زنده تا روابط بین موجودات، در همه سطوح تکاملی، چرخه حیات و زیست‌بوم وابسته به ارتباط است. انسان نیز به عنوان بخشی از این پیکره عظیم علاوه بر اینکه از این قاعده مستثنی نبوده، به دلیل جایگاهش که حامل روح خداوندیست، قواعد دیگری را به حوزه ارتباطات افزوده است؛ قواعدی مانند رعایت حقوق، آزادی، اخلاق، راستگویی و پای‌بندی به کرامت بشر که همواره از گزافه‌گویی، دروغ و تعدی به انسان و طبیعت رنج برده است.

اکنون اهمیت ارتباطات و ساماندهی این مقوله امری روشن است، به‌خصوص آنکه در زندگی مدرن اجتماعی، ارتباطات روز به روز پیچیدگی‌های بیشتری می‌یابد و امروزه تا حد ارتقای کیفیت و اصلاح شیوه زندگی به کار گرفته می‌شود. ارتباطات اینک می‌تواند و می‌بایست برای اصلاح رفتار فردی و جمعی در مقابل مخاطراتی که هستی بشر را در معرض تهدید قرار داده، ایفای نقش کند. از این منظر، روابط‌عمومی‌ها که حلقه ارتباط سازمان‌ها با مردم هستند، می‌توانند حاملان آگاهی و نگرش نوین برای حفظ محیط‌زیست و آینده کره خاکی باشند و راه‌های خلاقانه مشارکت در کاهش آلودگی‌ها و صدمات به محیط‌زیست را پیدا کنند؛ نگرشی فراتر از نگاه سودمحور و رقابتی گذشته که برتر از منافع فرد و سازمان به منافع بشری می‌اندیشد.

در جهانی که با تهدیدات جدی زیست‌محیطی و روند رو به فزونی تخریب طبیعت روبه‌روست، روابط‌عمومی‌ها حلقه‌ای مشترک برای پایداری توسعه به حساب می‌آیند. آنها که از یک‌سو تحلیلگران افکارعمومی و ارائه‌کننده تحلیل‌ها به مدیران ارشد سازمان‌ها برای تصمیم‌گیری‌‌‌های موفقیت‌آمیز بوده و از سوی دیگر سفیران سازمان برای اجرای موفق تصمیم‌ها و معرفی مناسب خدمات به مخاطبان هستند، می‌بایست فراتر از مسائل محدود سازمان خود، به نجات زمین و رعایت حقوق نسل‌های آینده بیاندیشند. این چنین اندیشه‌ای نه تنها موفقیت سازمان متبوع را ضمانت می‌کند، بلکه آحاد بشر، مؤسسات، بخش عمومی، بخش خصوصی و دولت‌ها را از سقوط نجات خواهد داد.

طرح برگزاری هفته روابط‌عمومی که از سال گذشته در کشور آغاز شد، بیانگر درک اهمیت جایگاه روابط‌عمومی‌هاست و نیز امیدوارم فرصتی برای تبادل آراء و تجربیات مدیران و فعالان روابط‌عمومی کشور در موضوعات مهم روز مانند محیط‌زیست باشد.

اینجانب به سهم خود 27 اردیبهشت، آغاز روز روابط‌عمومی را به همه اساتید، مدیران، متخصصان، کارشناسان و علاقه‌مندان به ارتباطات و روابط‌عمومی تبریک گفته و جا دارد از ستاد برگزاری دومین هفته روابط‌عمومی به دلیل اختصاص یک‌روز از روزهای این هفته به موضوع «روابط‌عمومی و حفظ محیط‌‌زیست» تقدیر و تشکر کنم.

 

برندینگ هوشمند در شبکه‌ای از ارتباطات همگان با همگان روابط‌عمومی‌های نوین

در ادامه این همایش، دکتر محمد سلطانی‌فر مقاله خود را با عنوان «برندینگ هوشمند در شبکه‌ای از ارتباطات همگان با همگان روابط‌عمومی‌های نوین» ارائه داد.

وی گفت: هم‌اینک از یک‌سو انواع مخاطبان سازمان اعم از مصرف‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، سهامداران، رقبا و نیز تیم درون سازمان نظرات خود را در مورد هر چیزی به روابط‌عمومی شركت‌ها و سازمان‌ها منعكس می‌كنند و در مورد شركت‌ها در بلاگ‌هایشان می‌نویسند، نظرات و لینك‌هایشان در مورد شركت‌ها را در شبكه‌های اجتماعی به اشتراك می‌گذارند و شبكه‌ای از افراد همسو یا غیرهمسو با سازمان‌ها و شركت‌ها ایجاد می‌كنند. به این ترتیب مخاطبان و مشتریان سازمان‌ها و شرکت‌ها، این‌گونه در مباحثات مرتبط با شركت‌ها و سازمان‌ها شركت می‌كنند و این مباحثات مبنای استراتژی کسب‌وکارها در محیط هوشمند نوین شده است.

استاد پیشگام روابط‌عمومی الکترونیک افزود: نتیجه فراگیری این محیط هوشمند سازمانی چیزی نیست جز گستره‌ای از ارتباطات بی‌شمار و ظرفیت مشارکت بی‌نهایت گسترده از نوع مذاکرات همه با همه و البته در کلیه سطوح ارتباطات درون و برون‌سازمانی در شبکه‌های اجتماعی مجازی. از سوی دیگر، بخش عمده‌ای از بهره‌گیری سازمان‌ها و شركت‌های بزرگ از شبكه‌های اجتماعی در راستای برندینگ -ایجاد آوازه- برای سازمان، شرکت، کالا، خدمات یا محصولات آنهاست.

وی در این مقاله به استراتژی کسب‌وکار در محیط هوشمند ناشی از شبکه‌های اجتماعی مشارکتی، برنامه‌ریزی استراتژیک برای بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی به مثابه محیطی فعال و هوشمند در راستای برندینگ به تفکیک شبکه‌های اجتماعی مجازی رایج و در نهایت بررسی آسیب‌های احتمالی برندینگ متأثر از محیط شبکه‌های اجتماعی با رویکردی کاربردی اشاره کرد.

 

شبکه‌هاي اجتماعي و راهبردهاي ساخت افکارعمومي در سازمان روابط‌عمومي

«شبکه‌هاي اجتماعي و راهبردهاي ساخت افکارعمومي در سازمان روابط‌عمومي» عنوان مقاله دکتر حسن بشیر در نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک بود.

عضو هيأت علمي دانشگاه و استاد ارتباطات بين‌الملل در ارائه مقاله خود گفت: امروزه شبکه‌هاي اجتماعي در حقيقت اصل روابط‌عمومي را تشکيل مي‌دهند. به عبارت ديگر، ارتباطات در شبکه‌هاي اجتماعي در واقعيت غيرمجازي، يعني در جهان خارج واقعي‌ و نيز در واقعيت مجازي، يعني در فضاي سايبر و مجازي، اساس روابط‌عمومي را تشکيل مي‌دهند. اگر امروزه شبکه‌هاي اجتماعي مجازي توانسته‌اند بسياري از مخاطبان را به خود جذب کنند،‌ بنابراين بايد به مثابه يک حوزه مهم روابط‌عمومي به آنها توجه شود که البته بايد همراه با «بصيرت رسانه‌اي» باشد.

 وی با بیان اینکه با توجه به گسترش ارتباطات انساني از طريق شبکه‌هاي اجتماعي و ارتباط اين وضعيت با «افکارعمومي» در سطح کشوري، منطقه‌اي و جهاني، وظايف روابط‌عمومي در رابطه با «ساخت افکارعمومي» اهميت به‌سزايي پيدا مي‌کند، گفت: به عبارت ديگر، روابط‌عمومي درصدد است که براساس اهداف تعيين شده، محتواي تبليغاتي و پيام‌رساني خود را به‌گونه‌اي به مخاطبان مختلف برساند که آنان را با خود همسو و همدل سازد. بنابراين،‌ در اين زمينه نوعي از «ساخت ذهنيت» که همان «ساخت افکار»‌ است بايد مورد توجه قرار گيرد.

عضو هيأت علمي و استاد ارتباطات بين‌الملل دانشگاه امام صادق(ع) افزود: بنابراين براي ايجاد «ذهنيت مشترک اجتماعي» ‌که نوعي از «ساخت افکارعمومي» است، روش مناسب را بايد پيدا کرد. اين روش مي‌تواند مراحل گوناگوني را همچون ابداع ايده مناسب و ممتاز براي سازمان جهت تبديل شدن آن به يک فکر عمومي، توليدسازي ايده مزبور در اشکال مختلف قابل رمزگشايي توسط مردم، توزيع‌سازي ايده به اشکال گوناگون و مفيد و تنوع‌سازي پيام دربرداشته باشد.

دکتر بشیر ادامه داد: ساخت افکار عمومي توسط سازمان روابط‌عمومي با بهره‌گيري از شبکه‌هاي اجتماعي نيازمند الزاماتي است که مي‌توان آنها را «اخلاق روابط‌عمومي در خلق افکارعمومي» ناميد که بايد ويژگي‌هاي همچون فهم افکار عمومي‌ به صورت علمي و مناسب، احترام به افکارعمومي، تعامل دائمي و ارزيابي مستمر را داشته باشد.

وی در پایان گفت: در ساخت کليه مراحل فوق بايد بيش از آنکه بر «مديريت افکارعمومي» تأکيد کرد، بر «ساخت و استمرار افکارعمومي» در حوزه روابط‌عمومي در فضاي مجازي تأکيد نمود. در حقيقت، وظيفه و مسؤوليت روابط‌عمومي‌ها، ساخت پيام‌هاي مؤثر و مفيد و مطلوب براي ساخت افکارعمومي از يک‌سو و تلاش براي اعتمادسازي مداوم براي استمرار اين افکارعمومي از سوي ديگر است. روابط‌عمومي‌ها،‌ نيازمند مديريت مستقيم افکارعمومي به معناي ايجاد تغيير به هر قيمت براي اهداف سازمان نيستند. اين حرکت خود مي‌تواند يک حرکت منفي و غيرمطلوب تلقي شود.

 

شبکه‌های اجتماعی؛ چالش در تعریف افکارعمومی

دکتر مجید رضائیان نیز مقاله خود با موضوع «شبکه‌های اجتماعی؛ چالش در تعریف افکار عمومی» را در این همایش ارائه کرد.

این استاد ارتباطات گفت: برانگیختگی گروه‌های اجتماعی برای عمومیت دادن یک پدیده که تا پیش از اینترنت در قالب یکسویگی و با سازماندهی از پیش‌تعیین شده صورت می‌گرفت، از پیچیدگی‌های زیادی برخوردار است.

 وی ادامه داد: تا قبل از اینترنت، رسانه‌ها ستون اصلی شکل دادن افکار عمومی بودند اما با آمدن شبکه‌های اجتماعی، در تعریف «افکار عمومی» تغییراتی حاصل شد و کاربرد تعریف قبلی از میان رفت.

مدرس روزنامه‌نگاری و ارتباطات، افکارعمومی در دوران یکسویگی رسانه‌ها را دارای تعریف روشن‌تری در مقایسه با امروز دانست و گفت: با طرح جهان شیشه‌ای مک لوهان، رسیدن به یک تعریف تازه از افکار عمومی –به مثابه یک پدیده و امروز یک فرایند- با دشواری‌های خاصی روبه‌رو شده است. تفاوت یکسویگی، دوسویگی و چندسویگی محور چالش این تعریف است که با عبور از آن می‌توان به چارچوب‌های تازه برای این تعریف دست یافت.

رضائیان در این مقاله با مروری بر تعاریف افکار‌عمومی از زمان پیدایش تا کنون به تأثیرات وب یک و شبکه‌های اجتماعی به عنوان وب 2 بر تغییرات این تعاریف پرداخت.

 

کاربردهای رسانه‌های اجتماعی در هدایت افکارعمومی

جواد افتاده، مدرس دانشگاه و تحلیلگر رسانه‌های اجتماعی در این همایش مقاله «کاربردهای رسانه‌های اجتماعی در هدایت افکار عمومی» را ارائه کرد.

افتاده گفت: رسانه‌‌های اجتماعی امروز پربازدیدترین و پرکاربرترین سایت‌ها و رسانه‌های جهان به شمار می‌روند؛ رسانه‌هایی که کاربر یا همان مردم محور اصلی آنها هستند و تولیدکننده و تحلیل‌کننده محتوا در این رسانه‌های جدید محسوب می‌شوند. بنابراین وجه مدیریت آنها در روابط‌عمومی الکترونیک نیز اهمیت می‌یابد.

وی افزود: نکته اساسی این است که روابط‌عمومی، مدیریت افکار عمومی را به شکل سنتی در این رسانه‌‌های جدید انجام نمی‌دهد بلکه مفهوم مدیریت جای خود را به «هدایت» یا «جهت‌دهی» داده است، لذا روابط‌عمومی‌ها به جای مدیریت افکار عمومی به دنبال هدایت و جهت‌دهی آنها در رسانه‌های اجتماعی هستند تا مخاطب احساس تبلیغات یا کنترل نداشته باشد بلکه احساس همراهی و همدلی با روابط‌عمومی داشته باشد.

این مدرس دانشگاه با تأکید بر اینکه تبلیغات و محتوای سنتی روابط‌عمومی الکترونیک در رسانه‌های اجتماعی، مخاطب را درگیر یا متقاعد نمی‌کند بلکه بر ارائه محتوای متناسب با ساختار هر رسانه تأکید دارد، گفت: هر رسانه اجتماعی امروز ساختار و پلتفرم محتوایی خاص خود را دنبال می‌کند و «یک پیام در چند کانال» دیگر کمتر تأثیرگذار است و باید اشکال مختلف یک پیام تولید و منطبق بر ساختار هر رسانه انتشار یابد.

وی ‌در این مقاله، کاربردها و راهکارهای رسانه‌های اجتماعی در مدیریت افکار عمومی را بررسی کرد و سپس به ارائه نتایج دو مطالعه موردی درباره کمپین «ما جین می‌پوشیم» و «سربازان ایرانی را آزاد کنید» در شبکه‌های اجتماعی پرداخت.

افتاده در پایان نیز راهکارها و پیشنهادهایی عملی برای فعالیت، تدوین کمپین، جهت‌دهی و هدایت افکار عمومی در رسانه‌‌ها و شبکه‌های اجتماعی ارائه کرد.

 

کاربرد شبکه‌های اجتماعی موبایلی در روابط‌عمومی الکترونیک

در ادامه، دکتر حمید ضیایی‌پرور مقاله «کاربرد شبکه‌های اجتماعی موبایلی در روابط‌عمومی الکترونیک» را ارائه کرد.

این مدرس ارتباطات گفت: تاکنون در همه‌جا صحبت از شبکه‌های اجتماعی مجازی و رسانه‌های اجتماعی مطرح شده است و منظور عمده افراد و صاحب‌نظران از شبکه‌های اجتماعی نیز، آن دسته از شبکه‌هایی هستند که روی وب قابل دیدن هستند اما در دو سه سال اخیر، به موازات توسعه زیرساخت‌های اینترنت در ایران و به‌ویژه تقویت فعالیت‌های اپراتور سوم تلفن همراه به ایران، دسترسی ایرانی ها به اینترنت از طریق موبایل ، فراگیرتر شده است.

وی ادامه داد: براساس آمار رسمی وزارت ارتباطات، هم‌اکنون ضریب نفوذ اینترنت در ایران 54.18درصد است که معادل تقریب 41میلیون نفر است. براساس این آمار 21.3درصد کاربران اینترنت از طریق موبایل به این شبکه وصل هستند. نکته قابل تأمل اینکه تعداد کاربرانی که از طریق دایل‌آپ به اینترنت وصل هستند، 9.23یعنی کمتر از 10درصد است و باقی کاربران از طریق ای‌دی‌اس‌ال (12.62)، وایمکس (3.18) و فیبر نوری (8.13) به اینترنت وصل هستند.

ضیایی‌پرور با اشاره به اینکه معنای این آمار این است که چیزی حدود 33میلیون نفر از کاربران اینترنت در ایران امکان استفاده از اینترنت روی موبایل خود را دارند؛ چه از طریق اینترنت موبایلی، چه از طریق مودم‌های وای‌فای متصل به اینترنت پرسرعت در منزل یا محل کار، گفت: این آمار معنی‌دار دلیل اصلی مهاجرت ملموس کاربران شبکه‌های اجتماعی مجازی در ایران از سمت شبکه‌های وب‌محور به سمت شبکه‌های موبایل‌محور است. البته دلایل دیگری نظیر سرعت دسترسی، سهولت در استفاده، فیلترینگ کمتر و تنوع محصولات باعث این مهاجرت بوده است.

وی با طرح این پرسش که اکنون سؤال این است با توجه به فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی موبایلی در ایران، روابط‌عمومی‌های سازمان‌ها چه استفاده‌هایی از این ظرفیت می‌توانند داشته باشند؟، ضمن ارائه نمونه‌های مستندی از کاربردهای انواع شبکه‌های اجتماعی موبایلی در روابط‌عمومی الکترونیک در ایران و معرفی انواع شبکه‌های مذکور، به بررسی آسیب‌ها و ظرفیت‌ها و تهدیدهای مرتبط با این رویکرد در فضای روابط‌عمومی‌ها در کشور پرداخت.

 

رویکردهای نوین در روابط‌عمومی

«رویکردهای نوین در روابط‌عمومی» عنوان مقاله دکتر حسین امامی بود.

این پژوهشگر ارتباطات گفت: دنیای روابط‌عمومی در چند سال اخیر به واسطه اینترنت به‌طور چشمگیری تغییر کرده است. پیش از این اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی در روابط‌عمومی اهمیت ویژه‌ای داشت اما امروزه کارکرد اجتماعی در روابط‌عمومی‌ها بیشتر مورد توجه واقع شده است.

وی افزود: اجتماعی شدن، موضوعی است که روابط‌عمومی‌های مدرن در پی تحقق آن هستند که مخاطبان به راحتی بتوانند به راحتی به همان شکل و ترتیب و کیفیت در اجتماع سنتی، ارتباطات شبکه‌ای را در فضای مجازی به وجود آورند. بر این اساس است که رویکرد جدیدی با عنوان «روابط‌عمومی اجتماعی» جایگزین مفاهیم قبلی و در شکل روابط‌عمومی مدرن ظاهر شده است.

این پژوهشگر روابط‌عمومی و رسانه‌های نوین با بیان اینکه در این میان رسانه‌های اجتماعی فضای بی‌واسطه‌ای را برای برقراری ارتباط با مشتریان فراهم کرده‌اند و روابط‌عمومی‌ها برای جمع‌آوری نظرها و پایش افکار عمومی قدرت عمل بیشتری پیدا کرده‌اند، گفت: جلب مشارکت مخاطب، محوریت اصلی در موضوع روابط‌عمومی اجتماعی را دارد. بنابراین لازم است سازمان به صورت سازمان‌یافته نسبت به جمع‌آوری نظرات، تحلیل نظرها و به‌کارگیری در حل مشکلات به منظور جلب اعتماد و افزایش اعتبار سازمان تلاش کند. در روابط‌عمومی اجتماعی، شیوه ارتباط و مدیریت افکارعمومی فراتر از ضریب هوشی و هوش هیجانی است و سخن از هوش اجتماعی (SQ) مطرح می‌شود. هوش اجتماعی یکی از رویکردهای نوین به منظور برقراری ارتباط مؤثر و تعامل مناسب با مخاطبان است.

عضو هیأت‌مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی با اشاره به تعاریف جدید روابط‌عمومی، ویژگی‌های روابط‌عمومی مدرن را مورد بررسی قرار داد و گفت: براساس یافته‌های محقق، ظهور روابط‌عمومی اجتماعی موجب شده است تا کارکرد روابط‌عمومی در سازمان‌ها بیشتر از یک تاکتیک و ابزار باشد و امروزه به عنوان یک طرز تفکر تلقی می‌شود.

 

اعتماد مخاطب، بزرگ‌ترین سرمایه روابط‌عمومی در عصر اطلاعات

دکتر اسماعیل قدیمی نیز در مقاله‌ خود با عنوان «اعتماد مخاطب، بزرگ‌ترین سرمایه روابط‌عمومی در عصر اطلاعات»، گفت: کارکرد اصلی روابط‌عمومی، مدیریت ارتباطات سازمانی یک شرکت، مؤسسه یا سازمان است که براساس آن بتواند مجراهای ارتباطی را میان ذینفعان یک سازمان ایجاد کرده، توسعه داده و نسبت به برقراری جریان های اطلاعاتی در آنها به‌منظور توسعه مناسبات و کسب منافع متقابل، اعمال مدیریت کند.

وی ادامه داد: بدون تردید مدیریت جریان‌های اطلاعاتی بدون وجود اعتماد متقابل میان همه عناصر انسانی و گروه‌های ذینفع و وجود منابع اطلاعاتی نیرومند و قابل اعتماد که بستر لازم برای کارآمدی سیستم اطلاعاتی را فراهم کند، میسر نخواهد شد.

این استاد ارتباطات در ادامه تصریح کرد: از آنجا که اعتماد و مشارکت با کارایی سامانه‌های ارتباطی و مدیریت جریان‌های اطلاعاتی ملازمه دارد، روابط‌عمومی در وهله نخست باید تدابیر و سیاست‌هایی را اتخاذ کند که این اعتماد و احساس مشارکت برای برقراری ارتباطی سازنده و اثربخش ایجاد شود. این امر باید متکی به فرایندهایی باشد که نوآوری، صداقت، به‌رسمیت‌شناسی منافع متقابل، مفاهمه و اقناع، عناصر وجودی‌اش را تشکیل دهند.

وی با اشاره به اینکه روابط‌عمومی برای موفقیت چنین فرایندهای ارتباطی‌ای که به اعتمادسازی بیانجامد، نیازمند تدابیر بسیاری است، گفت: در عصر اطلاعات که جریان‌های اطلاعاتی در فضاهای مجازی به سرعت ایجاد و گسترش می‌یابند، این امر دشوارتر، هوشمندانه‌تر و لزوماً متکی به قابلیت‌های فناورانه و ظرفیت‌های درک اقتضائات و پیچیدگی‌های آن است.

قدیمی افزود: نکته حائز اهمیت در این زمینه تحول در ساختار فکری و تقاضاهای مخاطب است که او را غیرقابل دسترس‌تر، متوقع‌تر و دارای سلائق و نیازهای پیچیده‌تر کرده است. در عصر حاضر، مخاطب از آن‌چنان امکاناتی برای رصد کردن بهترین شیوه‌ها و انتخاب ارائه‌دهندگان خدمات مورد نیاز خود برخوردار شده است که روابط‌عمومی‌ها بدون درک ژرف این تحولات قادر به تأمین آنها نیستند. همچنین این شرایط آنچنان به سود مخاطب دگرگون شده است که امبرتو اکو، نظریه‌پرداز و نشانه‌شناس شهیر ایتالیایی صاحب‌نظران را به جست‌وجوی «رهیافت پاسخ انتقادی مخاطب» فراخوان می‌دهد.

وی تصریح کرد: به علت رشد زمینه‌های رقابت، تحقق اعتماد نیازمند رعایت ظرافت‌های بسیاری است. این رقابت به شرایطی انجامیده است که بسیاری آن را شایسته‌سالاری نامیده‌اند و تنها آنانی را در جهان امروز ماندگار می‌دانند که از شایستگی جلب رضایت مخاطب و مشتریان برخوردارند و عصر اطلاعات و فناوری‌های الکترونیک آن را با اقتضائات مدیریتی‌اش درک کرده‌اند.

وی روابط‌عمومی الکترونیک را خرده‌سیستمی دانست که اعتماد را به مثابه جریانی اصیل در فرایندهای کاری مورد ملاحظه و مداقه قرارمی‌دهد تا از عهده وظایف خطیر خود در جامعه اطلاعات که ویژگی بارزش دسترسی آسان‌تر به اطلاعات از سوی مخاطب است، برآید.

 

فریب افکارعمومی در عصر رسانه‌های تعاملی و پیچیده

در ادامه، سعید نوری آزاد به ارائه مقاله «فریب افکارعمومی در عصر رسانه‌های تعاملی و پیچیده» پرداخت.

این پژوهشگر ارتباطات گفت: سرعت گرفتن رشد افکار عمومی نسبت به روند حیات روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌های سنتی محصول چیزی نیست به جز رسانه‌های غیررسمی و پیچیده ترکیبی و شبکه‌ای.

وی افزود: تحولات ارتباطی در جوامع انسانی در ابعاد مختلف باعث ایجاد تغییر ماهیت رفتاری افکار عمومی شده است که خواص آن را چه در تأثیرگذاری و چه تأثیرپذیری دچار تحول کرده است. نمونه کوچکی از این تغییرات، سرعت بلوغ، سرعت جذب و تغییر رسانه‌های مورد اعتماد افکار عمومی است که در نهایت حرکت سریع‌تر افکار عمومی را منجر شده است.

نوری آزاد ادامه داد: در روند تغییرات ماهیتی افکار عمومی در عصر رسانه‌های آنی که در همه جا امکان حضور دارند، شاهد آنیم که روابط‌عمومی سازمان‌های بزرگ با ساختار سازمانی غیرشبکه‌ای با وجود تلاش و هزینه زیاد در عمل نمی‌توانند خود را با رسانه‌های غیررسمی و کاربرمحور تطبیق دهند و در نتیجه به جای تأثیرگذار بودن بر جامعه دائماً در حال تأثیرپذیری از آن هستند که ساده‌ترین و در دسترس‌ترین ابزار برای روابط‌عمومی‌ها دست زدن به شیوه‌های فریبکارانه برای جبران این ضعف است.

وی تصریح کرد: این فریبکاری نه تنها شامل فریب افکارعمومی است بلکه شامل خود سازمان هم می‌شود و روابط‌عمومی‌ها سعی می‌کنند برای پوشاندن ضعف‌های خود مدیران سازمان را نیز فریب دهند که این فریب‌ها شیوه‌های مختلفی ازجمله ساخت هویت‌های ساختگی در فضای مجازی، دستکاری آمار منابع رسمی و غیررسمی آماری و فریب مدیریت سازمان با توسل به راهکارهای کوتاه‌مدت است.

نوری آزاد در پایان گفت: در نهایت با توجه به تحولات فوق‌العاده سریع و گسترده در عرصه زیرساخت‌های فنی و همگرایی رسانه‌های بزرگی مانند تلویزیون‌ها، شبکه‌های موبایل و پیچیده‌تر شدن هر روزه آنها در آینده نزدیک، واحدهای روابط‌عمومی اگر به سلاح دانش کاربردی و غیرآکادمیک و نیز خارج شدن از قالب چارچوب‌های سازمانی مجهز نشوند، راهی جز فریبکارتر شدن نداشته و چیزی جز هویت‌های پوچ برای سازمان خود به ارمغان نخواهند آورد.

 

استراتژی «ریسمان قرمز» در روابط‌عمومی الکترونیک و شبکه‌های اجتماعی

در ادامه حمیدرضا شکری خانقاه به تشریح استراتژی «ریسمان قرمز» در روابط‌عمومی الکترونیک و شبکه‌های اجتماعی پرداخت.

وی گفت: در روابط‌عمومی الکترونیک برای راهیابی استراتژیک دو رویکرد کلی وجود دارد: قاعده‌روی که تلاش برای یافتن راهکارهایی برمبنای قواعد حاضر است و قاعده‌شکنی که در این رویکرد، برای حل گلوگاه استراتژیک، تغییر قواعد موجود به قاعده‌ای که شانس استفاده از فرصت را برای سازمان افزایش دهد، صورت می‌گیرد. این رویکرد با استراتژی ارتباطی ریسمان قرمز که در آن بنيان نهادن و پشتيباني فرآيندي كه در حالت عادي غيرمرسوم يا به عبارتي خارج از عرف است، همخوانی و نزدیکی مشخصی دارد. در این كمپين «علم و هنر برای دگرگون كردن ممكن‌ها به‌کار می‌رود».

شکری خانقاه با بیان این موضوع که استراتژی ریسمان قرمز مجموعه‌ای اندیشیده‌شده از تبادل اطلاعات و افشاگری است که تلاش می‌کند «مخاطبان» را از وضعیت بی‌تفاوتی به وضعیت دلنگرانی (بخشی از آگاهی)، بعد به اعتراض و مشارکت در فعالیت‌ها (تحرک) و در نهایت به خشنودی سوق دهد و اگر این موضوع اتفاق بیفتد، شرکت‌کنندگان و حامیان کمپین آماده قدم‌های بعدی خواهند بود، ادامه داد: استراتژی ریسمان قرمز در روابط‌عمومی الکترونیک نوعی فرصت‌سازی خلاقانه، آگاهانه، آینده‌نگر و آینده‌ساز است برای اجرای موفق کمپین‌های ارتباطی که در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی آغاز و تمامی عرصه‌های ارتباطی را دربرمی‌گیرد.

وی افزود: «ریسمان قرمز» به معنای خط مهمی در یک یا چند شبکه اجتماعی است که از میان یک تصویر، مکان یا فرایند پیچیده می‌گذرد. کمپین در شبکه‌های اجتماعی نمی‌تواند همه تصویر باشد. به جای آن باید یک راه، یک ردپا، یک مسیر عبور و یک مسیر بحرانی باشد. زمان‌بندی براساس هدف و تعیین یکسری مراحل صورت می‌گیرد که هر یک به دیگری می‌انجامد و شبکه‌ها را در می‌نوردد و تعریف مشخصی از این فرایند ارتباطی از لازمه‌های آغاز راه است.

 

چالش‌های مدیریت افکار عمومی از طریق فناوری‌های ارتباطی وب 2.0

در ادامه نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک، رضا قربانی مقاله «چالش‌های مدیریت افکار عمومی از طریق فناوری‌های ارتباطی وب 2.0» را ارائه کرد.

این پژوهشگر ارتباطات گفت: بنابر آمارهای منتشر شده مراکز تحقیقاتی مختلف، روزبه‌روز بر تعداد واحدهای روابط‌عمومی سازمان‌هایی که از فناوری‌های وب2.0 یا رسانه‌های اجتماعی برای تسهیل ارتباطات سازمانی استفاده می‌کنند، افزوده می‌شود. برخی می‌گویند میزان استفاده از فناوری‌های وب2.0 با افزایش سودآوری و سهم بازار سازمان‌ها رابطه مستقیمی دارد. با این حال هر فناوری جدیدی در بدو ورود با انتقادهای فراوانی مواجه می‌شود. مدیران سازمان‌ها به دنبال پاسخی برای این پرسش می‌گردند که آیا فناوری‌های وب2.0 صرفاً یک موج زودگذر هستند یا روندی پایدار که ممکن است به بهبود عملکرد سازمان‌ها منجر شوند.

وی ادامه داد: از زمانی که برای اولین بار اندرو مک‌آفی در سال 2006 اصطلاح سازمان 2.0 را برای توصیف سازمان‌هایی با رسانه‌های اجتماعی درون سازمان‌شان به کار برد تا امروز، این مفهوم بستری برای بحث محققان در سطح جهان بوده است. گفته می‌شود در سازمان‌2.0 گستره تعامل نسبت به سازمان‌های معمول بیشتر است و ارتباطات سازمانی در درون و حتی با بیرون از سازمان سریع‌تر و مؤثرتر انجام می‌شود. بنابراین مدیریت افکار عمومی از طریق ابزارهای وب‌ 2.0 در درون سازمان موضوع مهمی است که باید به دقت بررسی شود.

قربانی با بیان اینکه بیشتر کارشناسان از فناوری‌های ارتباطی وب 2.0 به عنوان فرصتی برای مدیریت افکار عمومی یاد می‌کنند، گفت: با این حال تاکنون چالش‌های سازمان‌های ایرانی در استفاده ابزارهای وب2.0 برای ارتباطات درون سازمانی مورد بررسی جامع و کامل قرار نگرفته است. در بیشتر پژوهش‌ها، مطالعات انجام شده مرتبط در خارج از ایران مورد استناد پژوهشگران قرار می‌گیرد. در حالی که به دلیل تفاوت فرهنگی سازمان‌های ایرانی با سازمان‌های کشورهای دیگر، چالش‌های متفاوتی پیش‌روی سازمان‌های ایرانی در مدیریت افکار عمومی از طریق ابزارهای وب‌2.0 وجود دارد. در این تحقیق نتایج حاصل از پیاده‌سازی ابزارهای وب2.0 در یک سازمان ایرانی بررسی شده است.

این فعال عرصه رسانه‌ها اظهار داشت: علاوه بر چالش جذب حداکثری افراد، موانع دیگری در مدیریت افکار عمومی از طریق وب2.0 وجود دارد؛ مانند: عدم درک صحیح مبانی وب2.0 و سازمان2.0، فرهنگ سازمانی نامناسب و هزینه‌های گزاف تغییر. وب2.0 چاقویی دولبه است. هر اندازه بتواند سبب خیر برای سازمان شود، به همان اندازه هم می‎‌تواند منبع شر باشد. با این حال شر بودن احتمالی وب2.0 به هیچ وجه توجیه‌گر برخورد سلبی با این پدیده نیست. سازمان‌ها به جای برخورد سلبی باید با نگاهی انتقادی از این پدیده استفاده مطلوب را ببرند.

 

نقش بازی‌های جدی در مدیریت افکارعمومی

مریم سلیمی، دانشجوی مقطع دکترای رشته علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی نیز مقاله «نقش بازی‌های جدی در مدیریت افکار عمومی» را ارائه کرد.

سلیمی درباره این مقاله و هدف از ارائه آن گفت: بازی‌ها با قدم گذاشتن در دنیای جدی، هر روزه نقش‌های مهم و بزرگ‌تری می‌پذیرند. این نقش‌ها دیگر محدود به حوزه بازاریابی، ایجاد جذابیت‌های فروش محصول و خدمات، جلب وفاداری مخاطبان و ایفای وظایف آموزشی نمی‌شود، بلکه این بازی‌ها با ورود به عرصه‌های مختلف ارتباطی (به ویژه روابط‌عمومی)، نظامی و سیاسی، به خدمت مدیریت بر افکارعمومی درآمده‌اند و با اثرگذاری بر آنها، پیشبرد اهداف سازمان‌های بزرگ ملی و بین‌المللی را برعهده گرفته‌اند.

وی در توضیح این مورد گفت: سازمان‌هایی مانند ناتو (سازمان پیمان آتلانتیک شمالی) از «بازی‌سازی» (گیمیفیکیشن) به منظور جلب حمایت بیشتر ملت‌های عضو خود و انتقال رسالت ناتو و ارائه درک بهتر از نقش ناتو در امنیت بین‌الملل استفاده می‌کند.

وی افزود: اگر تا دیروز روابط‌عمومی‌ها تنها از طریق گروه‌های مرجع و وسایل ارتباط جمعی قادر به مدیریت افکارعمومی بودند، امروزه بازی‌های جدی (به‌ویژه در فضای رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی)، به وسیله‌ای برای همین امر، آن هم توأم با لذت و سرگرمی، نشاط، پاداش، اقناع ضمنی، انتخاب اختیاری و مشارکت فعال، تبدیل شده‌اند.

این پژوهشگر ارتباطات در پایان به موضوع «بازی خبری» و چگونگی بهره‌گیری از بازی‌سازی برای اثرگذاری بر مخاطبان و نیز مدیریت افکار به‌ویژه در حوزه روابط‌عمومی اشاره کرد.

 

بازاریابی هوشمند و پایش افکار در شبکه‌های اجتماعی با به‌کارگیری تکنیک‌های داده‌کاوی

«بازاریابی هوشمند و پایش افکار در شبکه‌های اجتماعی با به‌کارگیری تکنیک‌های داده‌کاوی» عنوان مقاله ارائه شده توسط سیروس دهقان در نهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک بود.

این کارشناس ارشد فناوری اطلاعات و متخصص سیستم‌های هوشمند ارتباطات با بررسي شبکه‌های اجتماعی مطرح، برترین شبکه‌ها را در سال‌های جاری معرفی کرده و بهترین راهکارهای بازاریابی مجازی و روش‌های پایش افکار عمومی را در این شبکه‌ها مورد تحلیل قرار داد.

وی همچنین با بررسی الگوریتم‌های جدید گوگل و موتورهای جستجو و ارتباط آن با سیگنال‌های شبکه‌های اجتماعی، به روش بالا بردن برند مجازی محصولات اشاره کرد.

 

روابط‌عمومی الکترونیک و کمپین‌های فراگیر تبلیغاتی در فضای مجازی

«روابط‌عمومی الکترونیک و کمپین‌های فراگیر تبلیغاتی در فضای مجازی» مقاله پایانی ارائه شده در نهیمن همایش روابط‌عمومی الکترونیک بود.

علی اسماعیل‌زاده با ارائه این مقاله گفت: زمانی‌که موضوع تبلیغات به میان می‌آید، اکثراً به تبلیغات شرکت‌های موفق و بزرگی که در این زمینه سرآمد هستند و تجربه‌های گرانبهایی در نوآوری، برندسازی، یکسان‌سازی و فراگیری در دنیای امروزی دارند، فکر می‌کنند. شرکت‌هایی که برای هر لحظه از اقدامات خود قبل از شروع فعالیت به کمپین تبلیغاتی و جامعه هدف آن می‌اندیشند، فروش خدمات و محصول که جزء شریان اصلی است، از مهم‌ترین موضوعات به شمار می‌رود.

وی به اهمیت تبلیغات در افکار عمومی و نحوه فراگیری آن که باعث هدایت و جهت‌دهی به مخاطبان جهت همراهی در ایجاد فضایی برای تعامل و توسعه می‌شود، پرداخت و به تبلیغات گردشگری که یکی از موضوعات بسیار پر اهمیت و درآمدزا در این زمینه است و به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته می‌شود، اشاره کرد.

وی افزود: کشورهایی همچون فرانسه، آمریکا، چین و اسپانیا در سال ده‌ها میلیون گردشگر را در کشورهایشان پذیرا بوده و بخش بزرگی از درآمدهای خود را مدیون تبلیغات هوشمند و برنامه‌ریزی‌شده هستند. نقش دیپلماسی از نوع گردشگری و اهمیت نقش روابط‌عمومی الکترونیک در فضاهای مجازی می‌تواند یکی از مدل‌های موفق در فراگیری تبلیغات و ارائه خدمات در کل کشور باشد چرا که موضوع گردشگری یا گردشگری مجازی از موضوعاتی است که می‌تواند به رونق کسب‌وکار، توسعه زیر ساخت‌های رفاهی و معرفی جاذبه‌های کشور کمک کند.

این پژوهشگر ارتباطات ادامه داد: معرفی کمپین‌های تبلیغاتی بومی‌شده در ایران و کلان‌شهرهایی که مخاطبان میلیونی دارند می‌تواند به توسعه و آموزش دیگر شهرها در زمینه‌های خاص بپردازد، چرا که معتقدیم برندسازی موفق در یک خدمت خاص در کشور می‌تواند زمینه‌سازی و آگاهی‌بخش مناسبی برای روابط‌عمومی جهت تنویر افکار عمومی در موضوعات نوین باشد.